마케팅 리서치 실무 바이블 l 제4화 정성조사의 정의, 특징 및 적용범위

2025.06.13 - [마케팅] - AI 시대의 소비자 조사: 자동화 툴 활용법 A to Z

'마케팅 리서치 실무 바이블'은 '마케팅 리서치 현업 종사자' 또는 '마케팅 리서처를 꿈꾸는 독자'들에게 '마케팅 리서치 실무 관련 다양한 인사이트를 시리즈로 제공'해 드리고 있습니다. 오늘은 네번째로 '정성조사의 정의, 특징 및 적용범위'에 대한 이야기 입니다.

 

오늘은 ‘마케팅 리서치 실무 바이블’ 네 번째 시간으로 ‘정성조사의 정의, 주요 특징 및 마케팅에서의 적용범위’에 대해 이해하는 시간을 가져 보도록 하겠습니다.

정성조사의 정의

정성조사(Qualitative Research)란, 비교적 소수의 응답자를 대상으로 인터뷰나 토론을 통해 소비자의 욕구, 니즈, 태도, 신념, 동기, 행동 등에 대한 심층적인 통찰을 얻는 기법이라 정의할 수 있습니다. 이 조사 방식은 표본의 수보다는 깊이 있는 이해를 중시하며, 소비자가 스스로도 인식하지 못한 내면의 동기나 감정을 발견할 수 있도록 설계됩니다.

정성조사는 수치화된 데이터가 아닌 서술적 데이터에 기반하여 진행되며, 소비자 언어를 그대로 받아들이고 이를 해석하는 과정에서 질적 인사이트를 도출합니다.

정성조사의 주요 특징들

정성조사는 다음과 같은 특성을 갖고 있습니다.

• 소규모, 목적 지향적 표본 구성
  일반적으로 소수의 응답자를 선택적으로 선별하여 진행합니다.
• 모더레이터(진행자)의 핵심 역할
  정성조사에서는 경험 많은 모더레이터가 질문을 유도하고, 응답자의 언어적/비언어적 표현까지 관찰하며 그 의미를 해석합니다.
• 유연한 구조와 상호작용성
  질문과 응답이 일방적이지 않고, 상호작용 속에서 피드백이 오가는 구조입니다.
  이는 응답자가 스스로 생각을 정리하고 자기 수정(self-correction)할 수 있는 기회를 제공합니다.
• 정량적 해석이 아닌 질적 통찰 제공
  통계적 분석이나 일반화가 목적이 아니며, 소비자의 ‘왜(Why)’와 ‘어떻게(How)’에 집중하여 “이해 중심의 통찰(insight)”을 얻는 데에 초점을 둡니다.

정성조사의 마케팅에서 적용 범위

정성조사는 마케팅의 다양한 단계에서 폭넓게 활용되고 있습니다. 

1. 아이디어 도출 및 초기 탐색에 사용

• 제품개발 전, 광고 전략 개발 전, 포지셔닝 개발 전 아이디어 발굴 도구로 사용
• 시각적 혹은 언어적 자극에 대한 소비자의 반응을 직접 관찰하기 위해 사용

2. 정량조사 설계 전 단계에서 사용

• 의사결정 구조에 대한 가설 도출
• 시장에서 존재하는 속성 리스트 개발
• 콘셉트, 스토리보드 등 정량조사 대상 소재 선정 및 개선

3. 정량조사 결과 해석을 위한 후속 조사로 사용

• 정량조사 결과 중 예상치 못한 데이터에 대한 이유 분석
• 테스트 마켓에서 성과가 낮은 제품의 문제점 파악

4. 세부 영역별 응용

• 제품/패키지 개발 시 초기 소비자 반응 탐색
• U&A(Usage & Attitude) 조사로 사용 경험과 태도 분석
• 카피 테스트 및 커뮤니케이션 전략 개발 시 소비자 언어 도출

마무리

정성조사는 마케팅 리서치의 출발점이자 핵심적인 보완 도구입니다.

소비자의 말속에 숨겨진 ‘진짜 이유’를 찾는 기술인 정성조사는 단순한 인터뷰 그 이상을 요구하며, 이를 설계하고 해석하는 능력은 리서처에게 필수 역량입니다.

 

다음 글에서는 정성조사의 대표적인 기법인 "Focus Group Interview vs. 1:1 Interview"에 대해 알아보도록 하겠습니다.

마케팅리서치는 고객 인사이트 발굴에 매우 중요한 툴이라고 생각됩니다. 하지만, 툴을 올바르게 사용할 때만이 우리는 보다 의미 있는 고객 인사이트를 발굴할 수 있고 이를 통해 결국 보다 나은 의사결정을 할 수 있을 것이라 생각됩니다.

다양한 마케팅 조사기법들을 올바르게 이해하고, 그러한 조사 기법들로부터 나온 결과를 객관적으로 이해하려는 문화를 가질 때, 기업들의 데이터에 근거한 고객중심경영은 지속될 수 있을 것이라 생각됩니다.

많이 부족하지만, 마케팅 리서치 실무 바이블이 여러분의 마케팅 리서치 또는 마케팅 관련 커리어를 발전시켜 나가는데 도움이 되길 진심으로 기원해 봅니다.

 

함께 보면 좋은 콘텐츠 BEST 5

2025.06.16 - [마케팅] - 마케팅 리서치 실무 바이블 ㅣ제1화 정량조사와 정성조사의 차이

마케팅 리서치 실무 바이블 ㅣ제1화 정량조사와 정성조사의 차이

2025.06.17 - [마케팅] - 마케팅 리서치 실무 바이블 l 제2화 정성조사 결과 의사결정 반영시 발생하는 오류들

마케팅 리서치 실무 바이블 l 제2화 정성조사 결과 의사결정 반영시 발생하는 오류들

2025.06.18 - [마케팅] - 마케팅 리서치 실무 바이블 l 제3화 어떤 경우에 정량조사, 어떤 경우에 정성조사?

마케팅 리서치 실무 바이블 l 제3화 어떤 경우에 정량조사, 어떤 경우에 정성조사?

2025.06.13 - [마케팅] - AI 시대의 소비자 조사: 자동화 툴 활용법 A to Z

AI 시대의 소비자 조사: 자동화 툴 활용법 A to Z

2025.06.12 - [마케팅] - 비용대비 효과 높은 소비자 조사 방법 BEST

비용대비 효과 높은 소비자 조사 방법 BEST