| '마케팅 리서치 실무 바이블'은 '마케팅 리서치 현업 종사자' 또는 '마케팅 리서처를 꿈꾸는 독자'들에게 '마케팅 리서치 실무 관련 다양한 인사이트를 시리즈로 제공'해드리고 있습니다. 오늘은 첫번째로 '정량조사와 정성조사의 차이'에 대한 이야기 입니다. |
오늘날 많은 회사들은 고객 중심 경영을 표방하고 있으며, 이런 기업들은 고객 인사이트에 근거한 의사 결정을 위해 다양한 마케팅 리서치를 실시하고 있습니다. 하지만 30여 년간 마케팅에서 근무해 본 필자의 경험상, 다양한 마케팅 조사의 특성을 이해하지 못하거나 또는 마케팅 조사 결과를 객관적으로 이해하려는 문화의 부재로 인해, 올바른 고객 인사이트가 반영되지 못하는 의사결정을 종종 경험하게 됩니다. 그런 의미에서, 마케팅 조사 기법들에 대한 올바른 이해는 고객 인사이트에 근거한 의사결정을 위한 출발점이라고 생각됩니다. 이를 위해 다양한 마케팅 조사 기법에 대한 시리즈물을 기획 연재해 볼까 합니다. 오늘은 그 첫 번째로 가장 기본적인 마케팅 정량 조사와 마케팅 정성 조사의 차이에 대해 총 2회로 나누어 글을 포스팅하도록 하겠습니다.
마케팅 정량 조사 및 마케팅 정성조사의 정의
- 마케팅 정량조사는 목표고객 모집단을 대표할 수 있는 충분한 샘플을 뽑고, 설문조사를 통해, 숫자상으로 얼마나 많은 사람들이 특별한 방식으로 생각하고 행동하는 가를 밝히는 마케팅 조사 기법을 말하며, 대표적으로 정량적 Concept Test, Advertising Test, Product Test 등과 같은 기법들이 있습니다.
- 반면, 마케팅 정성조사는 특정한 조건을 만족하는, 상대적으로 매우 적은 수의 소비자들로부터, 원하는 것 (wants), 필요로 하는 것 (needs), 태도 (attitude), 믿음 (belief), 동기(motivation), 행동(behavior) 등에 대한 인사이트 (insight)를 얻기 위한 마케팅 조사 기법을 말하며, 여기에는 대표적으로 Focus Group Interview, 1-on-1 interview, Home Visit, Peer Review 등과 같은 기법들이 있습니다.
마케팅 정량조사 및 마케팅 정성조사의 가장 큰 차이
정성조사와 정량조사의 가장 큰 차이는 정의에서 간단히 언급된 바와 같이 해당 기법을 사용하는 목적에서 가장 큰 차이가 있습니다.
- 정성조사의 경우에는 고객들의 생각, 태도, 행동에 대한 이유 (why)와 방식(how)을 이해하고, 이중 의미 있는 또는 영향력이 있을 것 같은 이유와 방식에 초점을 두어, 의사결정을 내릴 수 있도록 도와주는 조사기법입니다. 이러한 기법을 통해 도출해 낸 의미 있는 또는 영향력이 있을 것 같은 이유와 방식을 우리는 insight라고 부르는 것입니다.
- 반면, 정량조사의 경우에는 전체 목표고객 모집단 중 몇 %의 사람들이 특정한 태도, 특정한 행동 등을 보인다는 숫자를 도출해 내는 기법입니다. 따라서, 숫자에 근거해서 의사결정을 내릴 수 있도록 도와주는 조사 기법이며, 이 조사기법은 정형화된 설문지를 통해 이루어지므로 때로는 이유와 관련해서 깊이 있는 해답을 못 주기 때문에, 오늘날에는 필요에 따라, 정량과 정성을 섞는 하이브리드 조사를 많이 실시하고 있습니다.
결론
마케팅 리서치는 고객 인사이트 발굴에 매우 중요한 툴이라고 생각됩니다. 하지만, 툴을 올바르게 사용할 때만이 우리는 보다 의미 있는 고객 인사이트를 발굴할 수 있고, 이를 통해 결국 보다 나은 의사결정을 할 수 있을 것이라 생각됩니다.
다양한 마케팅 조사기법들을 올바르게 이해하고, 그러한 조사 기법들로부터 나온 결과를 보다 객관적으로 이해하려는 문화를 가질 때, 기업들의 데이터에 근거한 고객 중심 경영은 지속될 수 있을 것이라 생각됩니다.
다음 글에서는 "현업에서 정성조사 결과를 의사결정에 사용하는데 종종 발생하는 오류"와 관련해서 다루어 보도록 하겠습니다.
많이 부족하지만, 마케팅 리서치 실무 바이블이 여러분의 '마케팅 리서치' 또는 '마케팅' 관련 커리어를 발전시켜 나가는데 도움이 되길 진심으로 기원해 봅니다.
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