마케팅 리서치 실무 바이블 l 제3화 어떤 경우에 정량조사, 어떤 경우에 정성조사?

'마케팅 리서치 실무 바이블'은 '마케팅 리서치 현업 종사자' 또는 '마케팅 리서처를 꿈꾸는 독자'들에게 '마케팅 리서치 실무 관련 다양한 인사이트를 시리즈로 제공'해드리고 있습니다. 오늘은 세번째로 '어떤 경우에 정량조사, 어떤 경우에 정성조사?'에 대한 이야기입니다.

 

오늘은 ‘정량 마케팅리서치와 정성 마케팅 리서치 차이’ 세 번째 시간으로 ‘어떤 경우에 정량조사, 어떤 경우에 정성조사?’라는 제목으로 정량조사와 정성조사의 차이에 대해 한 단계 깊게 이해하는 시간을 가져 보도록 하겠습니다.

마케팅 조사 기획 단계에서 명확히 해야 하는 내용들

마케팅 조사를 기획하는 단계에서 항상 제일 먼저 명확히 해야 하는 내용들은 다음과 같습니다.

• Business Background: 소비자 조사를 해야 하는 비즈니스 상황은 무엇인가?
• Research Objective: 비즈니스 상황에서 금번 소비자 조사의 목적은 무엇인가?
• Action from Results: 금번 소비자 조사 결과 후 어떤 의사결정 또는 Action을 행할 것인가?

기업의 입장에서 소비자 조사는 보다 나은 의사결정 및 Action을 만들어 내기 위한 투자라고 볼 수 있습니다. 소비자 조사라는 투자를 함에 있어, 1) ‘왜 소비자 조사를 해야 하는가?’와 2) ‘소비자 조사로부터 나온 결과를 가지고 무엇을 할 것인가?’가 명확하지 않다면, 그 소비자 조사는 효과적인 투자가 되기 어렵습니다.

단지 “Nice-to-have Information”을 위해 소비자 조사 관련 리소스를 사용한다면 고객 인사이트가 비즈니스에 영향력을 행사하는 관점에서 바람직하지 못한 결론에 도달할 수 있습니다.

우리는 의미 있는 고객 인사이트의 발굴이 오직 분석의 영역으로만 이루어진다고 착각하고 있는 것 같습니다. 물론 분석을 통해 인사이트를 얻을 수 있지만, 그전에 Research Objective와 Action from Results를 명확히 하는 것이 조사 후 의미 있는 인사이트 발굴의 나침반 역할을 한다는 것을 잊지 말아야 합니다.

이제 Research Objective와 Action From Results가 명확해졌다면, 다음 질문은 "조사 목적을 해결하기 위해, 정량조사를 해야 하는가? 아니면 정성조사를 해야 하는가?"입니다.

표로 이해하는 정량조사와 정성조사의 차이점

구분	정성조사	정량조사
사용 목적	소비자가 왜 특정한 행동을 하거나, 왜 무언가를 필요로 하는지 파악하고, 그들이 사용하는 언어 표현을 이해하기 위해 사용됨	특정 행동이나 생각, 감정을 가진 소비자들의 수 또는 비율 (%)를  파악하기 위해 사용됨
	정량조사 결과를 보완하여 인사이트를 더 깊이 있게 이해할 수 있도록 도움 제공	모집단에 대해 보다 근거 있는 추론을 하기 위해 사용
실시 시기	제품 라이프사이클의 어느 단계든 가능 - 제품 아이디어 탐색 단계 - 제품 컨셉 개발 단계 - 제품 출시 후 추가 기회 탐색 시	제품 라이프 사이클의 어느 단계든 가능 (특히, 숫자로 된 데이터가 필요할 때) - 제품 아이디어 탐색 단계 (시장 가능성 확인) - 제품 컨셉 단계 (판매량 예측) - 제품 출시 후 (시장 반응 추적)
한계	전체 인구를 대상으로 일반화 할 수 없음	사람들이 왜 그렇게 행동/생각/느끼는지 설명하기에 부족할 수 있음
진행 방식	인터뷰 중간에도 유연하게 바꿀 수 있는 가이드라인을 바탕으로 진행	사전에 정해진 구조화된 설문지를 엄격하게 따르며 진행

 

위의 정량조사와 정성조사의 근본적 차이를 이해하고, Research Objective와 Action from Results에 따라 어떤 조사를 진행할지 선택하게 됩니다. 

마무리

이상 총 3회에 걸쳐 ‘정량 마케팅리서치와 정성 마케팅리서치’ 차이에 대해 살펴보았습니다.

이제 정량조사와 정성조사의 근본적 차이, 그리고 정성조사 결과 해석 시 주의사항들에 대해 어느 정도 이해되었기를 바랍니다.

 

다음 글에서는 정성조사를 좀 더 이해하기 위한 "정성조사의 정의, 특징 및 적용범위"에 대해 알아보겠습니다.

마케팅리서치는 고객 인사이트 발굴에 매우 중요한 툴입니다. 하지만 이 툴을 올바르게 사용할 때만이 의미 있는 고객 인사이트를 발굴할 수 있고, 이는 결국 더 나은 의사결정으로 이어질 것입니다.

다양한 마케팅 조사기법을 올바르게 이해하고, 그 결과를 객관적으로 해석하려는 문화를 가질 때, 데이터 기반의 고객중심경영은 지속될 수 있을 것입니다.

 

많이 부족하지만, 마케팅 리서치 실무 바이블이 여러분의 마케팅 리서치 또는 마케팅 관련 커리어에 도움이 되기를 진심으로 기원합니다.

 

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